课程大纲

定战略——工业品卡位战略与差异化营销

1、制定营销战略的三大关键

2、成为细分行业的第一选择 

3、创造市场游戏规则的制定者

4、十六字真言--卡位战略思想

案例：三一重工成为细分市场的规则制定者

案例：默默无闻的隐形冠军---振华港机

一、明确定位是细分市场之后的艰难选择

问题：许多老板奉行“东方不亮西方亮”、“不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，不是多元化的产业投资就是拥有非常多的产品,导致做精做深很难，产业调研粗放，危机四伏， 不是投资而是投机；核心产品的不突出, 万金油的公司，不是在做实业，而是空洞的产业结构，影响也企业战略的聚焦？

产业链真正的阴谋与风险

细分市场的划分策略

精准行业卡位的选择标准

抢占目标客户的心智模式

制定细分市场的第一选择

案例：通用电气成功的秘诀

案例：全球60%硬合金的厦门钨业

二、挖掘优势是市场竞争的不二法宝

问题： 市场产品的同质化，竞争手段的雷同化，导致我们企业的竞争力不够明显，竞争优势不够突出，客户选择的盲目化，好的产品到不了真正的目标客户，市场竞争的优势如何创造？

目标客户的市场到底需要什么

明确我们的直接竞争对手

竞争优势提炼的二大关键

案例：宇通客车从29亿到101亿大关，成就行业领导者的秘诀

三一集团利用“品质改变世界”，造就商业帝国

三、做到最好（聚焦）

问题：市场上的竞争优势必须要进一步聚焦，才能家喻户晓，目标客户才能接受到，但是优势的淬炼更需要坚持与执着。

做到最好的标准是什么？

聚焦原理，找准焦点，坚持优势

核心优势的包装与宣传是关键

案例：远大中央空调的二十年寂寞生涯

案例：远东电缆的十三年坚守

四、建立团队（借力打力）

问题：企业核心战略的打造不是靠某一个人，而是一个整体团队的合力，甚至靠内外部的团队互动才是上策。

借力打力的高效团队

资源整合，发展自我

内外兼修，成就战略

案例：IBM的核心团队打造

案例：温州企业的华丽转身，成就自我

明市场——工业品品牌战略规划的五力模型

一、利用五力模型打造强势品牌

明确品牌定位

确定品牌DNA的基因

创建品牌的三要素

创建品牌的核心价值

品牌沟通与传播

如何不再打价格战，让品牌为营销增值？

施耐德电气品牌的定位

ABB、西门子的品牌塑造

二、品牌推广的其中武器

第一种武器：技术交流与推广

第二种武器：专业媒体，而非大众情人

第三种武器：人员拜访

第四种武器：事件营销

第五种武器：商务公关

第六种武器：样本工程

第七种武器：展会营销

第八种武器：事业关联营销

抓管控——工业品卡位战略与差异化营销

前言：精细化管控是百年老店的基础

一、营销从粗放到精细化管控

营销的“四拍”原理

营销的艺术PK科学

民企的粗放式营销管控

外企的精细化管控体系

案例：ABB的营销管控系统

二、营销管控的天龙八部

第一部：项目立项（10%）

第二部：深度接触（20%）

第三部：方案设计 （25%）

第四部：技术交流 （30%）

第五部：方案确认（50%）

第六部：项目评估（75%）

第七部：商务谈判（90%）

第八部：签订合同（100%）

案例：富士康的1.1亿大单成功之道

三、营销管控的四大原则

控制过程比控制结果更重要；  

该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；  

预防性的事前管理重于问题性的事后管理；  

营销管理的最高境界是标准化；   

案例：“IBM营销标准化的五大关键点”

四、营销管控的四大工具

协助客户经理来促进销售项目性的推进

销售费用失控原因分析 

营销销售管理流

建立销售手册协助体系完成

建立经典案例库来促进项目性体系

案例：丹佛斯的“人才压模体系”

建团队——工业品组织设计与团队管控

一、合理设计工业品营销团队组织框架

营销组织架构设计的五大原则

营销组织体系建设的流程步骤

营销流程及管理流程的实现和重要保障

如何搭建有效的组织控制体系？

工业品组织设计体系

组织营销的流程设计

组织营销的角色分工

组织营销的信息管控

组织营销的人员管控

区域划分还是行业划分

如何设置市场和销售协同效应

案例：ABB营销组织设计体系

案例：南玻集团营销组织设计体系

二、高效团队的发展过程

团队的四大核心要素

高效的团队如何搭建

团队的五行搭配--金木水火土

团队形成的四个阶段

不同阶段团队的管理方法

高效营销团队的9个特征

视频：亮剑精神

 团队合作的三大要求

如何实现团队的自主化

如何打造团队的市场化

如何建立团队的合作化

团队领导的3大要求

案例：管理者的角色识别

案例：做球员还是当教练

做绩效——如何让员工成为自己的“老板”

一、营销模式的分析对比

销售结构的调整--“承包制的方式”

成本定价的机制

员工变成老板的模式

员工疯狂的关键

承包制的注意事项

案例：远东电缆--员工创业激情

二、绩效管控体系

工业品营销绩效考核的核心问题

工业品营销绩效考核的基本思路

绩效薪酬--四步设计

营销中心--薪酬设计的规划

项目团队中个人的考核设

案例：团队绩效的评估方法